SEM 竞价账户效果不好怎么办?这几点要素你考虑了吗

2018年3月16日06:32:20 柯善凡 发表评论 阅读 (10,882)

百度 SEM 竞价账户效果不好怎么办?做推广,做竞价,效果不好,也不需要苦恼,只有发现问题并解决问题,一切的烦恼之后会挥着即去,那么竞价推广账户效果不好怎么分析原因?下面说说大概的思路。

SEM 竞价账户效果差是什么原因

以传统行业为例,漏斗可以细分为:展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

  • 影响展现的因素:检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构;
  • 影响点击的因素:创意质量(直接影响点击率)、排名、账户结构;
  • 影响抵达的因素:网站加载速度(网站打开速度超过3秒,会有一半以上的访客选择关闭网页)、代码部署(放在底部统计到的抵达量肯定少一些)
  • 影响浏览的因素:页面设计(美观、易用、加载速度快)、与搜索关键词的相关性(网页内容就是我要找的才行)
  • 影响接入的因素:营销探头的部署(高频部署没事,用户体验是可以伤害的,别听设计瞎扯,别忘了我们是搞营销的,目的是销)、客服软件的设置(悬浮、邀请、强制对话,不同的设置,接入的情况差异很大)
  • 影响对话的因素:客服软件设置(界面装修)、自动语及客服前三句话术(诱导吸引访客开口对话)、客服工作态度(客户没说话,也要适当说几句诱导)
  • 影响线索的因素:客服咨询话术(回答的同时也要问,快速把握主动,索要联系方式)、活动设计(确实具有一定吸引力的活动)
  • 影响邀约的因素:电邀工作态度(电话回访频次)、电话邀约话术(吸引力的活动设计及邀约话术水平)
  • 影响来访的因素:天气(刮台风的时候,真的很难来访)、位置(明确告知来访线路)、适度回访(让客户多次承诺来访)

以往而言,每每账户效果差时,我们都会让“着陆页”来背锅,认为其转化能力不够。于是,优化着陆页成了我们解决“效果差”的重要方法。

但,事实果真如此吗?

营销,直言就是花钱买流量。那转化效果差,也就是代表流量意向程度低,而程度低,往往很有可能是我们的流量结构有问题。所以,为何不尝试着从“流量结构”这个角度去思考,然后将其影响因素进行罗列,优化之。即:当遇到一个问题时,要懂得将问题一步一步向上推,而不是仅仅看眼前。通常对于优化流量结构,我们可以从以下三点来出发。

SEM账户效果差或许是流量结构的问题

SEM 竞价账户效果差原因分析

重新审视流量渠道

投放广告的最终目的是获取有效流量,而不同渠道流量特性也是各不相同的。

比如豆瓣,它的流量特性大多为文艺青年;比如抖音,它的流量特性大多为潮流的青少年;比如她理财,它的流量特性大多为已婚女性。所以,不同渠道,流量属性是不同的,那文案指向自然也就不同。假设把渠道看做一个场景,那不同场景下,用户的状态、所接收信息的状态也是各不相同。

比如澎湃新闻,作为一个新闻资讯,那用户可能为了满足获取信息的及时性,选择早上查看;比如美芽,作为一个视频美妆平台,那用户可能会为了满足操作性,选择晚上查看;比如有道词典,作为一个英语APP,那用户可能会由于平常上班,时间不充裕,选择在挤地铁等碎片化时间查看。

所以,不同渠道,用户的属性以及活跃状态都说各不相同的。那我们再投放时,就要思考:

  • 该渠道的流量特性是什么?
  • 该渠道的流量状态是什么?

明确用户群体

无论何种广告形式,最终目的都是为了获取“精准”流量。

但结果往往却是将金钱浪费在那些购买意向低、消费能力较为低下、不是最终决策者的受众身上。

以火锅加盟为例

它的流量群体较为简单,分为曾经开过店和新手。假设我们的产品优势为可保证年赚50万,但需要5万加盟费。那就有可能不利用新手转化,他们会更注重风险性。

所以,若我们只是一味地抢流量,而不考虑其真正流量群体,反而是烧钱玩。

那如何界定我们的用户群体?通常可以从以下几点来出发:

1. 认可你的产品

让用户转化的前提一定是用户认可你的产品。

比如智能机器人,有人会认为这是时代的进步,而有人会认为这是无用功

所以,我们要寻找一些思想观念和产品较为相符的用户群体。

2. 具有和产品价格相符的消费能力

广告所想要的结果是快速转化,那在投放时,人群的消费能力便是我们不可忽略的重要因素。

比如你的产品为1万元,而投放的用户只是一个普通学生,自然转化效果就会比较差。

3. 最终决策权

在消费者购买决策中,消费者在购买产品时可能还会受到他人因素和环境因素的影响。而据统计,他人影响因素为80%。所以在我们投放产品时,就要考虑产品的最终决策者是谁,从而对症下药。

比如某老年护膝,它的产品受众群体虽然为老年人,但它的销售渠道为网络,而老年人是不会上网的。所以,它就制作着陆页时,会着重突出子女的孝心,从而形成购买。

优化着陆页

当投放渠道、用户群体都没有问题时,我们就需要思考:是否是我的着陆页出了问题。而此时,我们便可以尝试去修整一下。

但如何修整?

通常情况下,消费者的决策路径可分为中央路径和边缘路径。中央路径指消费者对于产品的决策行为来源于它对产品信息大量认真而理性的思考所决定的。

比如买电脑,男性在购买电脑时,可能会对每个电脑型号进行搜集,并将其电脑的配置进行对比,从而选择出最优答案。

而边缘路径指消费者对产品的决策行为并非基于理性而充分的思考,而是根据自身正面或其他的边缘信息对产品形成判断。

比如某粉丝狂热者,它在购买产品时,并不会因为产品的功能等受到影响,而更多的是对于该粉丝代言产品的喜爱。

所以,对于不同产品我们要擅于选择不同的卖点进行展示。若是较为专业的人士,即中央决策路径,我们可通过突出产品自身卖点,来刺激用户购买;

若是普通用户,即边缘决策路径,通常可以突出该产品最终场景来说服用户形成购买。

比如某件针织衫,针对中央决策路径,我们可通过解说材质、做工等来吸引购买;针对边缘决策路径,我们可通过描述此针织衫修身、可能更好地突出腰线,让男友喜欢、他人羡慕等等。

若是专业层级用户,可通过描述材质的描述,来刺激用户的购买欲;如果是普通级别的用户,突出这个产品能为他带来的实际好处更能说服他购买。

以上便是以“流量结构”为例对于账户转化效果差的几点思考因素。

当账户出现问题时,我们要懂得对问题进行倒退,从整个流程进行出发,寻找可能会导致该问题的因素,而不是仅仅着眼于眼前。

总结:当然以上只是对于SEM 竞价账户效果差以“营销思维”只是简单分析了一下。而想要具备营销思维,其中更重要的是对整个推广流程有一个系统化的了解以及对各个渠道的整合。好些账户钱花的 soso 的,存在最最基础的问题,肯定没有效果,个人经验分享,希望对需要的人有所帮助。

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