短视频:抖音爆红当道,图文自媒体该何去何从?

2018年3月31日13:25:59 柯善凡 发表评论 阅读 (16,183)

在现在这网络营销的时代,抖音爆红,短视频当道,图文自媒体该何去何从?短视频火了。这轮社交短视频的大爆发,令太多人猝不及防。在舆论眼里,一夜爆红的抖音,正在全面威胁快手、微博甚至公众号的流量。而这背后则是短视频的全面崛起,任何内容创业者都无法忽视这个正在发生的趋势。

抖音爆红,短视频当道,图文自媒体该何去何从?

去年,乃至更早的时候,以图文内容起家的很多头部大号,已经纷纷试水短视频。“十点读书”推出十点视频,希望打造文艺的视频平台;“新世相”开启自己的城市真实故事;“大禹网络”以图文新媒体收入孵化视频团队,打造以“一禅小和尚”为核心的动画和IP;“震惊文化”的虚拟3D形象猪小屁……

今年,常常用情感爆文刷屏的“视觉志”,正在招兵买马,组建自己的“她视频”团队,准备冲进这个赛道。

汽车新媒体“有车以后”的视频团队已有20多人,今年他们蓄势待发,准备扩大至50人的规模,以支撑他们想要拍摄原创优质视频的目标。

为什么大号开始玩短视频?在商业上能搞出什么新花样?这股趋势虽然尚不明了,但也并不妨碍很多人冲进来。

头部自媒体,为什么要做短视频?

和白手起家的创业者相比,头部自媒体做短视频,最大的优势在于已经具备了一定的粉丝基础、资金和商务资源。

劣势和短板也很明显,视频逻辑和文字、图片的表达逻辑差异巨大,同时,因为技术和制作门槛要求更高,挡住一批犹豫不决的内容创业者。

为什么要做短视频?“视觉志”创始人沙小皮给出两个理由:

第一,我们平时很多的内容和素材都可以视频化,所以感觉做视频相对门槛低一些。

第二,这个赛道不想放弃,5G时代要来了,对内容也会有很重大的影响,我们要确保届时站在赛场而不是看台上。

去年,凭借电脑机箱摊煎饼、饮水机煮火锅……这些超越正常人类的清奇脑洞,洋葱集团孵化的短视频网红“办公室小野”大火,全网粉丝已超过2000万,其中约500万来自海外。

同时,洋葱旗下还有“七舅闹爷”“李一檬”和“爷爷等一下”等短视频IP。

洋葱短视频海报

在洋葱集团星校事业部VP鲍泰良看来,大号转型做视频内容,只要贴合自己的调性,就可能收获一波粉丝,会和短视频的机构有比较大的区别。

大号最大的优势是之前积累的一些渠道资源,有承载自己视频的渠道。难点是如何和自己的内容保持一致的调性,让它在短视频渠道也有爆发。

为什么要做视频?

不同的人会给出不同的答案,还有一点共识是,和图文比起来,短视频更容易引爆传播,哪怕是非市场化的政务类内容。

9个人的公号团队,做出一款流量破亿的短视频

有一个公众号叫“苏州公安微警务”,虽然在新榜政务类榜单上名列前茅,但因为他们是政务类的地方号,所以多数人可能都没听说过。

不过,千万别因为他们政务号的身份,低估这支团队的新媒体内容运营能力。从数据来看,他们写出10w+已是家常便饭。

令人意外的是,去年10月,他们开始尝试做一些短视频,并且很快就打造出一款点击量破亿的视频内容《逐梦》。

“苏州公安微警务”的内容团队只有9人,视频制作团队4个人。不过,合作的专业视频团队有20人左右。

洋葱短视频海报

《逐梦》视频到底有多火?

内容一经发布即跻身新浪热搜排名前20位,立刻受到新华社、人民日报、中国日报、新华网、央视新闻、环球时报、紫光阁等20余家中央级媒体平台的极力推荐。

“苏州公安微警务”相关负责人告诉新榜,最终,视频被150家部省市公安官方账号和200余家新闻媒体官方账号转发。前些时间,视频中的参演民警还受到央视CCTV-3《越战越勇》栏目邀请,参与节目录制。

凭借一个短视频撬动起全国影响力,这是主创团队自己都不曾预料的事情。为什么尝试做短视频?

“苏州公安微警务”相关负责人说:“2017年,类似快手、秒拍、梨视频等新媒体短视频平台异军突起,短视频较传统意义上的视频来说,更易于接受,易于传播,更符合网络时代的传播规律。短视频较传统视频来说,它的风格更为多样态,有细腻的人物故事,有诙谐的搞笑内容,它的总时长约3-5分钟,适合当下受众碎片化的时间,更利于传播扩散。另外,短视频的制作周期短、成本低。”

不过,“苏州公安微警务”的成功绝非偶然。

除了丰富的新媒体战斗经验,这支团队很早就开始在电视等传统媒体上制作视频内容。比如,和苏州电视台陆续打造了《姑苏警方》、《新闻110》等黄金档警方栏目,在当地取得良好的口碑和传播。

最近抖音大火,他们也积极尝试。相关负责人说,在今年的妇女节,他们的微信小编团队就录制了一段祝福短视频,受到网友一致好评。他们会力争发出更多的公安好声音,让警民公共关系建设和宣传工作更加贴近群众。

短视频内容怎么商业化?

政务类新媒体可以不用考虑商业化,但对于市场化创业者而言,短视频如何变现是一个必须考虑的问题。

广告和电商是选择最多的两条路。

不过,这其中存在一个问题,视频内容通常需要全平台分发,流量很难流回公众号,沉淀为有效用户。这也意味着,短视频很容易火爆一时,而之后无人问津。

公众号“有马体育”很早就开始尝试短视频。2016年法国世界杯期间,我去到“有马体育”的大本营,在一间创业园大办公室改造成的摄影棚里,他们就开始做日更短视频。

当时,围绕欧洲杯的话题,他们打造了一档以“小码哥”为IP的节目,最高播放量达到200万。

小码哥

逐渐摸索出经验后,还打造了“有马测评”的视频。据“有马体育”联合创始人秦向前介绍,第一期对共享单车的测评就打出1000万播放的爆款。

目前,“有马体育”团队维持在30人左右,能实现每周更新10条以上的视频内容。秦向前告诉我们,短视频内容商业化上,他们的方式是组合的,包括营销、广告和电商导流。

“以针对运动风和潮牌的栏目《暴走荷尔蒙》为例,已经和十几个潮流品牌达成了合作,业务包括社交媒体的品牌营销、电商平台的导流,以及专业的内容服务。”他说。

目前,广告和这个新模式的商业收入各占一半。

因为短视频内容通常都是全平台分发,在所有内容带来的流量中,公众号为他们带来的流量只有20%左右。

春节期间,他们一个节目编辑,随意策划了一个抖音视频,大致内容是过完年了,一个女孩返程上班,走了很长的路,自己并没有发现爸爸一直跟在身后。

结果玩出一个爆款,目前有800万播放,23.8万赞。

虽然抖音流量大,但怎么变现依然是个问题。很多头部的MCN网红,目前在抖音上还是靠广告变现,而且广告需要向平台报备。

某种程度而言,这不像公众号流量可以掌握在自己手上。抖音上虽然有粉丝关注,但如何把这些粉丝激活,依然是平台和内容创作者思考的问题。

面对跨平台的问题,秦向前给出的答案是做人物IP,把流量固化在人身上。

而正在搭建短视频团队的“视觉志”创始人沙小皮则表示,他们会基于微信订阅号做视频,以微信为依托,做出一个视频媒体品牌,即便多平台分发,影响力还是聚焦在微信。

他认为“去中心化的平台对于创业者才有更大的价值”。

代言城市故事,新世相玩短视频的另一条路

围绕着内容视频化,“新世相”早就开始行动了。

不同的是,他们选择了一条几乎最难走的路——追求朋友圈里的“奇迹感”,把电影水平的10分钟短片带进朋友圈。

“我们有一百多万真实故事,优势很明显。目前朋友圈舆论场里,出现的都是宣言式、口号式的短视频,泰国广告故事情节虽然好,但那是泰国的故事。”新世相联合创始人汪再兴说。

“新世相”最大的优势在于“主打真实故事”。营销视频《世界那么多,你却只关心番茄炒蛋》曾一时刷屏,虽然情绪上的表现力很强,但很容易让人产生质疑:“世界上有这样真实的故事吗?它的原型到底是谁?”

目前,“新世相”的团队会走故事授权模式。读者写一个自己的故事,“新世相”获取授权,再把故事变成剧本,花几百万拍出来。汪再兴称,整个授权非常严谨,会按照西方媒体获得读者故事的授权的方式走。

视频制作团队上,“新世相”目前只承担编剧和编导的角色,主要是Social部门和品牌故事实验室两个部门参与,总共20人左右。

和其它依靠产量取胜的模式不同,汪再兴坦言,“新世相”的媒体业务利润不高,他们搞短视频的特点有两个:在传播端上,用新世相800万的公众号和为视频定制匹配的传播事件带动视频短片传播,而不是只靠视频本身内容自传播;另外就是在短视频本体上,提高制作团队标准打造短视频内容带给受众的奇迹感。

今年,“新世相”还会推出两、三部和品牌联合制作的讲述中国青年人故事,在全球播放的视频短片。

“新媒体介入到电影工业流程到底会带来什么?没人知道。所以我们要进入编剧行业,我们不是只看到电影收入或分账,而是想看看新媒体传播样态到底是什么样?这是我们最大的好奇心。”汪再兴坦言。

4G带来了短视频爆发,5G会消灭图文吗?

新媒体的发展进程,本质上是由技术推动的一场内容生产与消费链条重塑的产业革命。

3G的普及带来了移动互联网,用户注意力的转移推动了移动终端对内容的需求,而后才有了新媒体的快速发展。因为带宽有限,早期图文称雄。很多人不知道的是,现在短视频第一平台快手,最早期其实是以GIF图分享起家的。

4G的普及带来了短视频的蓬勃发展。从根本上讲,人类毕竟是视觉动物,人生来就会听、会看,但经过多年教育才掌握读写技能。需求的推动与技术的允许,才让短视频在生产与消费两端逐渐成型。

所有内容平台的数据都在证实,用户的内容消费正在从图文向视频转移。长视频的需求让爱奇艺与腾讯视频拿下高达1亿2千万的付费用户,而短视频的发展则让快手与头条系“三驾马车”(西瓜、火山、抖音)成为最高效的流量收割机。

如果这一波内容创业的崛起得益于用户注意力从传统媒体向移动终端的转移,那么当下正在发生的、用户注意力从图文向短视频的转移,是否会再次造成几家欢乐几家愁呢?

曾经靠一个人、一台电脑、一行行文字码出来的内容创业,刚刚站稳脚跟,还未开始享受胜利的战果,但新一轮的挑战已经迎面而来。

互联网战场上没有终局,这或许是永恒的命题。

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