微信看一看:强势回归,公众号流量的二次分配来临?

2018年3月28日12:36:25 柯善凡 发表评论 阅读 (13,372)

在这之前,大号们占据了微信绝对的流量入口,而小号生存得很艰难。“看一看”的回归能改变这一现状吗?公众号流量会迎来二次分配吗?本文就带你探索“看一看”的潜力和未来的流量格局。

去年的5月17日,微信发布最新版本6.5.8,全新推出实验室入口,提供微信正在探索的功能。除了对标百度的“搜一搜”,被誉为微信版今日头条的“看一看”功能尤其引人关注。在最近的一次微信内部产品交流会上,张小龙坦言:

看一看不应该做成另一个今日头条,过去的一年是打基础的阶段,18年才是真正面临压力的时候,看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。

他还提出,看一看应该具有微信特色,应该把腾讯自己的优势发挥出来,比如对于社交关系链的使用。公众号格局固化的今天,大号占据绝对的流量入口,小号生存变得艰难,马太效应愈加明显。面对外界对于微信内容生态的质疑,围绕着信息流测试的看一看功能,终于从试验开始走向前台。

看信息流,就用看一看

在微信公众后台最新的一次更新中,图文阅读数据的来源项里,新增了“看一看”和“搜一搜”的部分,在此之前,这两项都被归类在“其他”里。

看信息流,就用看一看

场妹还在朋友圈发现,部分用户的看一看产品展示页,有了新版本的迭代。

看信息流,就用看一看-2

如果你有持续使用看一看的习惯,会发现不再刷5分钟就没有内容了,现在的算法和推荐机制,可以给你提供非常丰富的内容。

很显然,围绕着信息流的看一看功能,在微信团队的战略地位上升了。

今日头条、天天快报这类的个性化推荐,一方面没有全面的个人数据,一方面本身的内容体系不够完善,往往并不能满足我们的阅读和内容需求。

我们确实需要一款提升获取信息效率的阅读产品。看一看来源于原有的“ 朋友圈热文 ”功能,除了阅读记录以外,这一功能还涉及朋友圈的社交连接,消费和地理位置数据等。

比如基于用户兴趣标签的“互联网精英在读”、“电影爱好者在读”, 比如基于用户地理位置标签的内容“杭州市民在读”等。这意味着,看一看的用户画像和对用户偏好的判断依据,可能比今日头条更加准确。

虽然基于微信体系,看一看有更丰富的用户数据,但是这一块的推荐业务却迟迟没有太大的进展,可以看出之前微信团队压根不重视这件事。

公众号“行者慎思” 作者、原微信团队成员陆树燊认为:目前搜索的体验并没有达到微信的产品要求,内容总量偏少,往下拉很容易就碰到已经刷过的内容,所以要通过实验积累更多的数据。

潘乱在《微信已经老了,头条永远年轻》文章里透露,2017年微信看一看的 KPI 是年底到2000 万 DAU, 很明显这一目标并没有完成。

2018年1月15日,在微信公开课PRO上,张小龙发表主题演讲称:

“其实我们没有想过把订阅号做信息流,我不知道什么是信息流。我们的想法是,提高用户对自己订阅内容的触动能力,能更快找到自己想要的内容。

如果大家要看所谓的信息流,可以用看一看。“

如今10个月过去了,看一看的试验即将结束,全新的微信内容马上开启。

小号被激活,大号将被分化

今日头条上的用户,看的只是内容,反而并不关心内容来自哪个账号,账号背后又有谁。所以粉丝的价值,包括账号的价值都大打折扣。

一旦微信看一看和公众号全面打通,feed流模式跑起来,依靠兴趣关键字去抓取文章的时候,那些沉睡的小号将会被激活,而大号的阅读量必然被分化

这将打破微信固有的内容体系,大号的文章不一定会在朋友圈和看一看有更多的曝光,而没有粉丝的小号也有可能逆袭。

一条副总裁范致行在看一看试验室推出的时候就表示:

“微信订阅号呈现的是号的更新序列,凸显的是号。而微信往信息流改进,突出的是文章的更新序列,凸显文章。”

把信息流的看一看做大,目的还是为了让用户更快地进入到内容里,而不再是订阅关系。

除了图文内容,在第二届腾讯创业节上,腾讯内容平台部副总经理陈鹏表示,微信看一看将来会在短视频领域做开放,把优秀企鹅号短视频内容接入,比如区域类、美食类、游戏类等内容。

除了测试数据的完成,加速看一看信息流功能推荐的还有来自今日头条系产品的压力。

3月27日,今日头条工作人员的朋友圈动态显示,在抖音上可以直接链接到天猫店,瞬间成为爆款。包括小猪佩琪手表、蟑螂抱枕等在内的多款产品瞬间爆红,卖家猝不及防。

抖音已经从一款短视频APP成为了电商的流量入口。

在头条的内容型产品矩阵的压力下,腾讯2017年第4季度的社交及其他广告收入增长 68%,达到了人民币 82.40 亿元,这一块主要来自于微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)的广告收入增长。

最近,微信朋友圈第2条广告来袭,微信广告将全面转为小程序广告。但是朋友圈毕竟是私密社交场所,一旦广告过多,这势必会影响整个平台的用户体验。

而看一看的信息流页面,能够承载更多的内容,用户对于广告的容忍度也更高。

看一看的机会还有很大

在3月26日的中国发展高层论坛上,李彦宏谈及用户隐私问题时表示,中国人更加开放,对隐私问题没有那么敏感。

“如果说他们愿意用隐私交换便捷性,很多情况下他们是愿意这么做的,企业就可以用数据做一些事情。”

这一言论引起了巨大的争议,围绕着用户数据和隐私的讨论此起彼伏。

不仅包括即时社交和内容数据,甚至包括消费生态和地理位置数据等。而这些数据一旦应用到看一看上,将会大大增加信息流推荐的效果。

不过张小龙队对表示,Facebook事件引人深思,微信相对保守一些,对于用户的情况比较重视

另一边,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格在英国《观察家》和美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》及《华尔街日报》等报纸上投放广告,对“破坏信任”的行为道歉。

扎克伯格对破坏信任的行为道歉

道歉信称:“这是对信任的违背,我很抱歉我们没有在当时做得更多。”扎克伯格还称,“我承诺会为你们做得更好。”看来对于用户的聊天记录、朋友圈评论这类敏感数据的保护,同样会影响看一看以及微信到底能走多远。

在基于算法的信息流推送领域,百度、知乎、美拍、微博、头条都已经走在前面,而微信的看一看,显然算是节奏慢的。

这也是张小龙认为机会还是比较大的原因。

它可能会回归朋友圈热文的基本形态,毕竟基于熟人关系的内容推荐,才是用户最想看到的。

这也是张小龙认为机会还是比较大的原因

在看一看的内容页里,你可以标记不喜欢的内容为不敢兴趣,目前的标签包括:

  1. 重复/过时
  2. 内容太差
  3. 屏蔽此来源
  4. 不看某主题等

公众号流量的二次分配即将来临,不管大号还是小号,优质的原创内容总不会过时,包括长篇的严肃内容。

至于标题党和那些刷量的内容,被标记和屏蔽,是再自然不过的事情。

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